電商跨境的成功要素：網路廣告與資訊流

歐洲電子商務協會Ecommerce European於2014年底所公佈的最新資料顯示，2013年全球電子商務總產值已超逾1.5兆美元，整體年化成長率23.6%，若以區域劃分，其中以中國大陸為首的亞太地區的成長44.6%最為強勁。

與總體經濟狀況對比，2014年全球GDP成長僅約2%，過去以雙位數高速成長的中國大陸，2014年也放緩至7%。總體經濟的低迷減速與電子商務的跳躍式成長，兩相對比之下的趨勢非常鮮明：電子商務將成為未來全球商業活動的主流形式。

攤開Ecommerce European同一份報告進一步分析，電子商務產值排名前十的市場，可以發現各國的電子商務產值很懸殊，美國與中國佔了全球一半的份額，前六名佔逾75%，並且與GDP總額排名幾乎相當。這顯示以現況而言，人口數多、人均所得高的國家，仍然在發展電子商務上有著先天的優勢。

這與電子商務「網路無國界」的精神顯然背道而馳。在進入Web 3.0時代的今日，我們雖然已經可以透過數不清的網際網路工具，進行資訊蒐集、通訊、分享、甚至遠距協同工作（co-working），但在涉及終端消費行為的電子商務領域，就數據上看來似乎還是有一道無形的牆。

這使得我們需要進一步來探討跨境電商的關鍵因素有哪些。根據資策會2014年的問卷調查資料，台灣目前僅有20%的電子商務業者有從事跨境銷售業務，有接近四成的業主處於評估的階段，顯示跨境電商業務的需求依然非常蓬勃。而針對業主經營跨境電子商務所遇到的問題，可以發現一般的金流與物流問題外，跨境電商的資訊流問題，包括消費者輪廓分析與售後服務等等，都是業者很大的障礙，這或許是目前跨境電商無法突破地域限制的最重要關鍵。

就現況而言，傳統的金流與物流條件已經不再對經營跨境電商造成限制。包含VISA、Master、以及眾多傳統金融業者透過聯盟形成的跨境支付協定，以及包括Paypal、支付寶等架構在網際網路上的P2P支付工具，已經很大程度解決了電商業者的金流收付問題。而從空運及海運運量觀察，波羅的海乾散貨指數BDI正處於近30年的歷史低檔，海運運量供過於求將有助於單位運價下修。而 IATA最新的空運報告則顯示2014年的空運量呈現強勁成長（截至11月為4.4%），其中跨國空運量的年成長（4.7%）顯著高於單一國家的境內空運量（2.7%），IATA評估係受惠於油價下跌與跨境貿易需求興起（cross-border trade）。

在金流與物流服務齊備，且成本已下降到具備營利機會時，跨境電子商務因為省去了實體店舖與大量人力的營運成本，理當興起成為顯學。但依據MIC問卷調查顯示，諸如「不瞭解海外需求」、「售後客服問題」等資訊流獲取，仍然無法突破。業者雖然可以尋求當地市調機構或廣告業者的協助，但受限於語言與文化所造成的資訊不對稱問題，仍然對業者想要在總部直接控管跨境資訊流的理想難以達成。

我們認為，網路廣告將成為解決跨境資訊流的關鍵。美國互動廣告局IAB提供之數據顯示，2013年網路廣告已經超越電視廣告，成為單一最大的媒體，這個趨勢顯示，網路已成為將成資訊匯集最主要的管道，各式各樣的數位裝置佔據了閱聽受眾的目光，乃至改變了消費者行為。網路廣告受惠於廣告科技（Ad tech）的發展，使得數據得以收集、成效得以追蹤，如此「廣告」一詞將重新被定義，將不再只是廣宣傳播的工具。透過廣告大數據（big data）、小數據（small data）、厚數據（thick data）的分析，行銷理論將得到衡量以及被實踐的可能。