從2015市場趨勢找商機

2015年來臨,不分老少都在瘋行動購物,企業如何接招?世代轉變下的銀髮族,品牌如何滿足他們的需求?當媒體使用行為愈來愈破碎,跨螢行銷有哪些要點? 

2014年食安議題爆發,民眾生活態度逐漸轉變,品牌該如何重建顧客關係?台灣智慧型載具逐漸普及,再加上對新科技的接受度高,行動和社群商務蓬勃發展,品牌該如何因應?

由台灣廣告主協會(TAA)主辦、《動腦》媒體協辦的「2015消費大趨勢系列座談」,分成社群商務、生活經驗和購買行為三大主題,邀請ASAP閃電購物網總經理黃文貴、任職於Appier,及數家企業網路行銷顧問的林平康、政大企管教授兼商學院副院長別蓮蒂、HAPPY GO總經理梁錦琳,和傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰,從生活調查報告、虛實通路變化及生活者購買行為,來預測2015年商機。

生活型態 願意投資自己 回甘退休生活需求大
別蓮蒂表示,2015年開始,台灣人準備好向上提升。東方線上2014年12月網路調查指出,民眾對自己的期待感高,會主動尋找更多資源投資自己,也願意花錢在讓生活更好的事物上。

近幾年食安風暴頻傳,根據東方線上研究調查,生活者幾乎一面倒認為「即使知名品牌也不可靠」,但針對食安的因應對策上,除了盡量吃未加工食物、避開發生問題的產品、和減少外食且增加自己烹飪外,許多人「會更刻意挑選可靠的品牌」。這代表市場將重新洗牌,小品牌也能靠著口碑,建立民眾的信任。

此外,台灣退休年齡較早,約在51-56歲之間,許多白領菁英談到退休,比起含飴弄孫,在家養老,更想好好發展自己的生活,充實下半人生,甚至二度創業。

面對這群財富自主的退休大軍,2014龍吟趨勢研究指出以下商機,值得品牌關注:

1.維繫長者有尊嚴的自主商機。例如,協助移動、拿高處物品或蹲下的工具,開罐容易的飲食、家居用品,以及能方便調理個人飲食的工具,未來需求很大。

2.協助長者保持年輕心態,快樂消磨時光。例如,能夠保存和整理過去的回憶,享受個人娛樂,以及能獲得新知、互相交流的輕學習,會吸引銀髮族的注意。

3.不論有沒有老伴,都需要陪伴商機。別蓮蒂舉一對母女為例,女兒邀請喜歡和晚輩分享人生智慧的母親,一起打工換宿,負責陪旅客講解當地的歷史。母親因為能天天和年輕人分享自己知道的各種故事,感到非常開心。

購物型態 滑世代習慣用行動載具購物
根據2014年12月Go Survey市調網線上調查做的「滑世代調查報告」,將近有一半的受訪者每天會滑手機。而滑世代最愛在手機上關心的資訊,前三名分別為美食料理(67.6%)、生活旅遊(66.7%)、3C資訊科技(58.3%)。女性最常下載通訊和娛樂類的App,男性則以新聞、理財類工具為主。

智慧型手機使用行為中,除了社群通訊、查詢資料或看影音外,網路購物的比例,從2013年的25.3%,一舉躍升到79.2%,而受訪者最常獲得購物訊息的管道,也來自於搜尋。

梁錦琳指出,愈來愈多顧客不是走進實體通路才開始認識品牌,而是事前先在手機上查好各式各樣的資料,或直接完成購買行為。

因此,民眾最常在手機上買的食品、飲料,及生活家居用品業者,都應該特別注意,自家品牌資訊容不容易被搜尋?行動網頁的使用介面是否友善?這些都會影響民眾購買,或後續下載品牌App的意願。



行銷建議1
牌發展電商要注意的關鍵?
面對行動購物浪潮,黃文貴建議品牌打造官方電商網站,不但能強化品牌力、直接服務會員、擁有通路自主權,以及獲得更多利潤。此外,更能掌握顧客的原貌,了解他們的需求,達到再次行銷(re-marketing)和顧客關係管理(CRM)。而品牌電商成功的四大關鍵是:

一、網站服務:包含IT建設、商品、訂價、付款金流、物流,和購物前的詢問和售後服務。品牌要注意,愈常見的規格商品,網友對價格就愈敏感,如果不能開創獨特價值,就會淪為低價競爭。

二、流量:如何獲取大量、精準、高轉化又便宜的流量?黃文貴認為,第一步是達到搜尋引擎最佳化和搜尋引擎行銷,第二步是創造自然口碑,先了解目標族群網路使用習慣,再規畫該如何接觸他們。

例如,相機品牌針對親子攝影,開設Facebook粉絲團,提供分享照片和討論攝影的平台,精準掌握對相機有需求的網友。或請網路意見領袖,把產品使用心得和有趣話題結合,讓網友自己找上門。最後一步才是購買數位廣告。

三、優化轉化率和客單價。品牌要仔細分析每筆流量沒有成交的原因,例如網路載入速度太慢、找不到下單按鈕、購物車使用不順暢等,並盡快修正。

四、會員經營,提升回購率。從用哪些關鍵字搜到網站、哪些廣告會吸引點擊、到網站使用者經驗紀錄、會員資料與購物習慣等,建立完善的客戶關係管理系統,才能更了解你的顧客,提供更好的服務。


行銷建議2
社群商務打造顧客生活圈

隨著網路經濟發達、顧客變得更加精打細算,購買前會先查詢商品規格、使用評價,和尋找最便宜的價格。此外,愈來愈多民眾積極加入虛擬社群、實際生活圈、同類信用卡卡友等集團,以團購(Group Buy)整合、創造最大的購物效益。

因此,林平康指出,社群商務是讓顧客不只對品牌情有獨鍾,更以身為品牌一分子為榮的關鍵。

現在有愈多來愈多平價品牌從網路起家,他們運用社群顧客關係管理(Social Customer Relationship Management),分析商品的點讚率和回應,掌握顧客的喜好,並在對的時間點和話題,丟出商品滿足顧客的需求。等到累積足夠的人氣和口碑後,才跨足實體通路。例如美妝品牌「86小舖」,平價家居「H&D東稻家居」,以及運動平台「動一動don1don」等。

林平康強調,如果實體店鋪跟不上網路討論的熱門趨勢,或是盡快佈局,成為該產業中的網路話題引領者,很容易被市場淘汰。

在社群商務中,品牌應把每一個顧客視為「用戶」,而用戶同時是Audience(閱聽眾、創作者),Community(會員、社群和意見領袖)以及Consumer(消費者、商品推薦者)。

行銷人需要思考如何把購買產品,變成一種參與的活動,並把單純的個人興趣嗜好,變成一種集體消費的生態系,最後結合品牌和社會事業,打造群創社會。



行銷建議3
2015年數位媒體運用策略?

隨著新媒體層出不窮,2015年的數位媒體策略也面對以下挑戰:媒體行為愈來愈分散,導致傳播困難、社群上的品牌負面印象難以扭轉、缺少可傳播的有趣內容和互動,媒體預算和傳播效益如何最佳化。牛恆泰建議:

1.放棄高跳出率,低點擊率的短期活動網站與網路廣告看板,走向「廣告內容化、銷售簡單化」。可運用社群操作,適度反映時事,爭取網友對品牌的認同。也可以主動創造話題,透過互動提升品牌好感度。

2.現代人耐心短暫,一支優質的影片,會比長篇資訊的短期活動網站更有效傳播。但網路影音廣告不只是把電視廣告放上網,而是把行銷活動一波波的資訊,變成一支支影片。方便網友在30秒內吸收品牌訊息。

但品牌應該把傳播量和轉換率分開思考,如果想要擴大品牌聲量,可以透過影音;如果想要提升轉換率、極大化銷售量,就要改成關鍵字或內容置入。

3.有時候,透過第三方的口來說,更有說服力。如果產品有先天或法規限制,難以宣傳,就要靠第三方單位或第三方平台協助。例如,個人處方用藥,透過康健等醫療相關社群曝光。

4.以多螢幕為思考前提,運用響應式網頁設計(Responsive Web Design),幫助品牌官網在不同尺寸的螢幕上都能正確顯示,讓使用者從任何裝置進入品牌網站,都能輕鬆獲得所需要的資訊。■

文章來源:

http://gcis.nat.gov.tw/ad/web/CMSWebNewsShow01.aspx?KMRelaLinkGuid=5a873e21-f4eb-4b94-b6ee-b8a424c31d04&KMCodeID=RN&Target=

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