行動購物商機

今年上半年，手機購物在美國突破百億美元，成長率高達二五％。 台灣網購元老級人物也預言，未來六個月，手機購物在台灣將引爆。 企業如何搭上行動購物潮？
網購巨頭亞馬遜又出手了。
這次，亞馬遜執行長貝佐斯看準的是「行動商機」。
他決定開放app開發商在程式內嵌入亞馬遜廣告，讓消費者直接在app購物，或連結到亞馬遜網站。
行動商機成長有多迅猛？今年上半年，美國行動購物突破一百億美元，成長率高達二五％。市場研究機構eMarketer更預估，二○一七年美國行動購物將超過一千億美元，佔整體網路購物的四分之一。
行動商機的高成長曲線，也牽動著台灣網購業者的心。
今年七月底，台灣電子商務巨頭雅虎奇摩購物中心、超級商城與拍賣三大電子商務業務的高階主管，罕見地一同出席記者會，宣告在執行長梅爾標舉的行動優先（Mobile first）策略下，雅虎奇摩商城的行動購物交易筆數，一年成長近五倍，下單筆數佔整體的一五％。
行動購物族金額大、更愛買
雅虎奇摩超級商城事業部資深總監王志仁更指出，每個月行動購物族的網購次數超過一次及萬元以上的訂單比例，就比一般網購者多一成。顯示行動購物族群的黏著度、下單頻率和消費金額，皆高於一般網購消費者。
不僅是含金量更高的行動購物族，隨著台灣3G和4G的用戶普及率已超過四成，行動購物時代正在加速起飛。
根據資策會MIC的調查，台灣去年網路購物市場規模共六千六百億台幣，預計二○一五年將突破一兆。

台灣網購元老級人物、九易資本執行董事何英圻更預言，「未來六個月，手機購物在台灣會引爆，有更多業者加入。」
他也投資以行動購物為主的九易購物，搶進市場。去年台灣行動購物佔網路購物三％，已達一八○億台幣，預估二○一五年會有六百億市場。
每個產業成熟約需花上三十年，而手機購物才剛進入第一個十年，仍在萌芽階段，業者如何打這場仗？
「我們面對的挑戰是，app怎麼延伸網路商城的服務，和養成消費者手機購物的習慣，」與歌手阿信一起創辦潮牌Stayreal創辦人不二良（陳柏良）指出，app看似一個小圖，但十分複雜。
相較於被動進入網頁購物，手機購物更「侵入」消費者，如何拿捏與消費者「有點黏又不會太黏」的距離，更顯重要。Stayreal就以一天不超過兩則的推播頻率，打造與消費者間的「不干擾互動」。
行動平台的溝通也必須更細緻。過去網路購物如同銷售員拿著大聲公，吆喝促銷活動，吸引消費者聚集，而手機購物則是一對一的溝通。
建立像「人」一樣的溝通
「到app時代，消費者會愈來愈要求品牌像『人』，」不二良觀察，app要求針對性，因為手機的個人化與隨身性，消費者希望的是即時回應與互動。過去只強調優惠訊息的措辭，需要加上你、我，個人化的字眼。
再者，可結合各平台的資源，擴大效益。「運用一點懸疑手法，來創造粉絲的期待，」九易購物行銷長李朝基舉例，Stayreal先在粉絲團預告隔天某時段的app活動，但不透露數量或商品，而是讓粉絲討論，創造期待，引誘粉絲到手機購物平台尋寶。
Stayreal購物app上線一個多月，已經有五萬次app下載量，每天五十至一百筆訂單量。不二良對未來行動購物的想像，是創造話題再刺激消費。「就像百貨公司賣鍋子的人，你要先煎出好吃的牛排請客人吃，再跟大家說鍋子好用，」他舉例。
雖然，已有超過半數的行動裝置使用者，有過行動購物的經驗，但尚未成熟。「消費者習慣還沒養成，手機購物app的下載排名更是在社群、通訊軟體、工具性app、遊戲之後，」資策會MIC產業情報研究所產業分析師陳映竹觀察，除了短期促銷以外，app還需要有足夠的資訊量，才能吸引消費者時常查看。
相較於中國大陸今年第一季，行動購物市場已突破整體網購市場的七．六％，台灣的腳步仍顯緩慢。面對網購的「第二江湖」手機購物，在還沒有贏家的戰場，各路英雄正磨拳擦掌、蓄勢待發。

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